Longtemps considérés comme des articles de luxe destinés aux classes privilégiées, la production de masse des jouets a permis de baisser leur coût de fabrication, leur prix de vente et de les diffuser davantage. Le nombre de jouets s’est considérablement multiplié, passant de 5000 références en 1900 à plus de 100 000 en 1980.
Le jouet n’est plus un simple produit isolé ou dérivé, mais se situe au cœur d’un processus de création, qui fait appel à de nouveaux modes de conception, de fabrication et de diffusion. Les nouveaux jouets à succès sont ceux qui réussissent à satisfaire à la fois les producteurs (fabricants, diffuseurs, vendeurs), les parents (qui achètent), les enfants (qui choisissent et utilisent).
La production contemporaine du jouet associe la logique commerciale du fabricant, relayée par les médias et les distributeurs, et une logique culturelle plus profonde. Celle-ci est celle des adultes, par la valeur qu’ils accordent au jouet, les représentations qu’ils s’en font. C’est aussi celle des enfants qui, en utilisant les jouets, produisent de nouvelles significations, valident ou rejettent celles des fabricants ou de leurs parents, ouvrant ainsi de nouvelles voies pour d’autres jouets.